近期消费数据和投资建议综述
投资要点:
一月份销售数据下滑,二月仍会艰难;但三月份之后,两节靠近对销售的负面影响会减弱。若经济向好,反弹会尽早出现;若经济持续目前状况,反弹须待去年高基数效应的减弱、将出现在今年"十一"之后。零售、服装、家电板块估值已降至历史低位,我们深入挖掘的"智能电视发展受益之彩电板块"已受到市场热捧,同时还可积极配置:
零售公司中业绩超出行业平均的品种,服装公司中三月份秋冬定货会仍能获得较好订单增速的品种,及持续增长的白电龙头。
评论:
年初至今各子行业的消费增速数据1) 百货零售一月份收入增速回落。北京王府井、东北大商百货业务收入增长只有10%左右,广州友谊1月收入仅获得个位数提升。银泰、金鹰、百联、合百、重百的百货业收入增长20%左右(同店增长约13%-15%),*友好增长30%左右。其中,服装类别是主要的增长来源,金银珠宝销售增速明显回落,奢侈品消费增速非常有限。我们认为除经济增速回落外,高基数也是很重要的原因,金银珠宝和奢侈品的可选属性高、消费频率低,并不是年年都要买的东西。
2) 超市同店增长回落到5-7%左右(例如,京客隆8%,中百集团7%,联华超市5-6%),与CPI 关联度很大。
3) 家电零售商同店销售下滑幅度估计在20%-30%,受到去年年底*策退出、消费者提前消费的影响。
由于去年春节在二月份,因此今年二月增速会更有压力。但目前百货和超市领域二月以来出现负增长的情况并不多,消费表现的稳健程度好于市场预期。总体来看,市场对短期数据的预期是非常悲观的,因此我们不认为消费股会因短期数据而下跌,关键是看什么时候反弹。
全年数据预测:
1) 收入:1季度是低点,此后会缓慢回升,如果经济特别好,则会有较快速的回升;"十一"过后一定会有明显回升,因为去年的高基数效应会显著减弱。前三季度,在平淡的消费市场上,谁的业绩能超预期、超行业平均,谁就能够有好的股价表现。此外,受去年同期农村消费低基数影响,家电增长数据有可能在4-5月份有个反弹;之前月份很可能都是负增长的。
2) 毛利率:a)百货业的毛利率有望稳中略升,因为去年拉动高同店增长的是金银珠宝、手表、奢侈品,它们的扣点率只有个位数,而今年拉动同店的是服装品类,其扣点率在20%左右。b)品牌服装业的毛利率也不用担心,棉花价格保持低位,有利于成本控制。c)超市的毛利率有望平稳。d)家电制造业的毛利率也有望保持,主要依据是原料价格下降和产品升级。e)唯一要担心的是家电零售业的毛利率,购的低价冲击会给实体店带来毛利压力。
中长期行业结构前瞻:
1) 零售业:百货整体数据会好于超市和家电零售。关注购物中心对传统百货店的冲击;关注购对家电零售和低端服装鞋帽的冲击。我们看好在区域市场上显著领先,拥有众多明星店和购物中心占比高的公司。
2) 品牌:认为男装具备可持续增长性,市场大、渠道管理完善;认为运动的反弹不具备可持续性,其市场份额和需求受到休闲时尚品牌的分流,受到耐克等国际品牌降价的影响;不看好高档定位的"假洋*子"品牌,中长期会受到国际品牌的替代;不看好青少年休闲时尚品牌,受到购冲击和存货压力影响。
3) 家电:继续看好农村市场和白电龙头;同时提出了年度销量天花板的测算,在电视智能化过程的推动下,我们认为:彩电有望保持双位数量增,此前市场的研究和投资主要集中在白电,应适当向黑电和电子消费品转换。
估值与建议:
A 股:重点推荐中西部零售商:合百、友好、重百,购物中心四强:新百联(友谊股份)、大商、王府井、鄂武商,商务男装的七匹狼、九牧王,农超对接典范永辉,彩电业领*公司海信,白电龙头格力。
港股:重点推荐银泰、利郎、申洲、海尔,中长期推荐百丽、高鑫零售,如有下调可积极介入创维、TCL。建议回避或卖空:运动类公司、利邦、国美、百盛。